2026年“歡樂(lè)春節(jié)”吉祥物“吉祥馬” 圖源 文旅之聲
馬文化在中華文明歷史長(zhǎng)河中有著深厚積淀，“一馬當(dāng)先”“龍馬精神”等成語(yǔ)深入人心，在馬年即將來(lái)臨之際，圍繞馬文化開(kāi)展的文旅融合實(shí)踐日益升溫。這一熱潮本質(zhì)上是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過(guò)社會(huì)互動(dòng)、符號(hào)創(chuàng)新、實(shí)踐傳承而實(shí)現(xiàn)的“文化轉(zhuǎn)譯”，是推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐。
如何依托馬文化、推動(dòng)文旅深度融合，關(guān)鍵在于把握文化生成與發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，促成文脈符號(hào)的“文化轉(zhuǎn)譯”。
馬文化生成與“文化轉(zhuǎn)譯”
馬在中華文明歷史長(zhǎng)河中的角色演進(jìn)，堪稱文化符號(hào)生成的典型范式。文明初期，馬基于實(shí)用理性進(jìn)入歷史視野。殷商甲骨文中“馬”字已具雛形；至周朝，以“馬”為偏旁的“馭”等漢字形成，標(biāo)志著“馬”深度嵌入國(guó)家治理與社會(huì)生活。秦始皇兵馬俑展現(xiàn)著“車千乘，騎萬(wàn)匹”的軍事威嚴(yán)；漢代“天子不能具醇駟”的記載，揭示了馬匹資源與國(guó)家實(shí)力的聯(lián)系。
隨著歷史的發(fā)展，馬逐漸超越實(shí)用升華為精神象征。唐昭陵六駿石刻永載戰(zhàn)功，彰顯馬所象征的忠勇精神。李賀筆下“此馬非凡馬，房星本是星”，將良馬喻為文人理想人格。辛棄疾“金戈鐵馬，氣吞萬(wàn)里如虎”的豪邁，陸游“鐵馬冰河入夢(mèng)來(lái)”的悲壯，將戰(zhàn)馬意象與家國(guó)情懷熔鑄一體。關(guān)于馬的大量成語(yǔ)、俗語(yǔ)更是深入人心。
《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》吉祥物形象 圖源 央視新聞
當(dāng)下文旅業(yè)所面對(duì)的馬文化是數(shù)千年積淀的意義體系，當(dāng)代實(shí)踐的核心在于對(duì)此體系進(jìn)行創(chuàng)新性“文化轉(zhuǎn)譯”。茂陵博物館將鎏金銅馬轉(zhuǎn)化為汗血寶馬擺件，并融入系列盲盒之中，是文物IP的時(shí)尚化敘事；豫園燈會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代光電技術(shù)打造駿馬燈組，構(gòu)建起貫通古今的視覺(jué)敘事；草原那達(dá)慕大會(huì)的賽馬活動(dòng)，讓游客從觀看者變?yōu)閰⑴c者；“馬背療愈”等新業(yè)態(tài)，則使馬文化深度融入現(xiàn)代生活。這些探索的關(guān)鍵在于恪守文化本真性內(nèi)核基礎(chǔ)之上的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。無(wú)論形式如何創(chuàng)新，馬文化中蘊(yùn)含的奮進(jìn)、忠誠(chéng)、開(kāi)拓的精神基因都得到了持守與彰顯。
依托馬文化的文旅融合發(fā)展有著多種路徑
依托馬文化的文旅融合實(shí)踐健康發(fā)展，關(guān)鍵在于構(gòu)建文化賡續(xù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)同的生態(tài)，可在空間、產(chǎn)業(yè)、主體、價(jià)值等維度上系統(tǒng)推進(jìn)。
在空間維度，要推動(dòng)從“景點(diǎn)活化”向“地域浸潤(rùn)”升級(jí)。馬文化元素應(yīng)有機(jī)融入城鄉(xiāng)公共空間、休閑綠道與街區(qū)。絲綢之路沿線可規(guī)劃“驛路馬蹤”文化廊道，串聯(lián)相關(guān)遺跡；草原牧區(qū)可發(fā)展游牧生活體驗(yàn)區(qū)，讓游客在真實(shí)社區(qū)中理解馬文化。
在產(chǎn)業(yè)維度，業(yè)界應(yīng)深化跨界融合，破解“文化富礦、產(chǎn)業(yè)貧瘠”的結(jié)構(gòu)性矛盾。打破行業(yè)壁壘，推動(dòng)馬文化與旅游、體育、教育、科技、藝術(shù)深度融合；鼓勵(lì)馬主題影視、文學(xué)、藝術(shù)創(chuàng)作，培育具有中國(guó)氣派的馬文化IP；善用AI、VR、全息等技術(shù)打造沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，構(gòu)建“文體教旅科”一體化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
在主體維度，業(yè)界可推動(dòng)從“專業(yè)主導(dǎo)”向“社群共創(chuàng)”轉(zhuǎn)變。讓非遺傳承人、設(shè)計(jì)師與草原牧民、手工藝者、在地居民等多元主體共同成為文化創(chuàng)新參與者；支持牧區(qū)發(fā)展家庭旅游接待，使原真性生活形態(tài)成為核心吸引力；鼓勵(lì)高校設(shè)計(jì)力量與文博機(jī)構(gòu)合作，推動(dòng)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)融合創(chuàng)新。
在價(jià)值維度，業(yè)界需完成從“資源利用”到“價(jià)值反哺”的良性閉環(huán)。文旅發(fā)展紅利應(yīng)有效回饋文化傳承、生態(tài)保護(hù)與社區(qū)發(fā)展。探索設(shè)立馬文化保護(hù)與發(fā)展基金，用于傳統(tǒng)育馬技藝等非遺傳承；推行“綠色馬術(shù)”“生態(tài)牧場(chǎng)”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)；通過(guò)合理的利益共享機(jī)制確保本地社區(qū)長(zhǎng)期受益，實(shí)現(xiàn)文化傳承、生態(tài)優(yōu)化與民生改善的協(xié)同共贏。
在繼往開(kāi)來(lái)中連接歷史與時(shí)代的文化基因
馬年引發(fā)的文旅融合熱潮，是一次生動(dòng)的文化傳承機(jī)遇。它印證了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化絕非靜態(tài)的歷史標(biāo)本，而是生生不息的生命體。業(yè)界需要繼承并弘揚(yáng)的是貫穿數(shù)千年的“龍馬精神”，是“天行健，君子以自強(qiáng)不息”的剛健氣質(zhì)，以及馬所象征的奮進(jìn)、忠誠(chéng)、開(kāi)放與和諧等核心價(jià)值。當(dāng)代的文旅融合實(shí)踐應(yīng)發(fā)揮文化“煉金術(shù)”作用，將古老精神基因熔鑄于契合現(xiàn)代審美的新形態(tài)之中。
馬年文創(chuàng) 泉州鯉城文旅投資集團(tuán) 供圖
依托馬文化的文旅融合，要求文旅從業(yè)者不僅是商業(yè)價(jià)值的開(kāi)拓者，更應(yīng)成為文化的深度解讀者、轉(zhuǎn)譯者和傳播者，讓厚重的歷史文化資源，通過(guò)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，在當(dāng)代中國(guó)人的精神世界與生活場(chǎng)景中綻放生機(jī)。
當(dāng)文旅融合有機(jī)貫通歷史、當(dāng)下與未來(lái)，這匹鐫刻著中華文明記憶的駿馬，必將以多姿多彩的形態(tài)馳騁于廣闊天地，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入活力。
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